Halloween es una fiesta folclórica pagana que se celebra, como ustedes ya bien lo saben, el 31 de octubre, a la víspera del Día de Todos los Santos (fiesta cristiana esta). Cuando yo era niño, en mi Barranquilla natal se celebraba con su nombre genérico: Día de las Brujas! Pero digamos que Halloween es más bien una celebración moderna resultado de la fiesta del fin del verano de origen celta llamada Samhain.
Pero hoy más que de la historia de esta fiesta, vamos a hablar de cómo ha sido recuperada por la sociedad de consumo, donde a veces hasta 2 meses antes de la llegada del 31 de octubre se comienza a ver un poco por todos lados en la ciudad las decoraciones de Halloween. En otras palabras, vamos a hablar del consumo vuelto rito.
Jacques Nantel, profesor emérito de la Escuela de Altos Estudios Comerciales de la Universidad de Montreal, HEC, dice que eso es algo que siempre lo ha fascinado, tanto en mercadeo como en el consumo en general. Él dice que los ritos de consumo son no solo fascinantes, sino que son una mina de oro!
Desde el punto de vista del consumidor el ritual es algo que se busca todo el tiempo. Los consumidores van a sentirse siempre confortables con las formas rituales porque realza nuestro día, nuestro año, nos da puntos de referencia y es divertido. Y si a los consumidores le gusta, la gente de mercadeo adora eso, porque una vez que se ha creado el ritual, se puede aplicar a geometría variable y se puede ir a buscar mucho, mucho dinero.
(AP Photo/Jacquelyn Martin)
Digamos que el promedio de personas que participa a la fiesta de Halloween este año, de una forma o de otra, va a gastar alrededor de 80 dólares por persona, que se dividen en un tercio en bonbón, un tercio en decoración y tercio en disfraces. El doble lo que se gastaban hace solo 10 años. . A partir del momento en que el rito se ha creado, todo es posible.
Digamos para comenzar que en la sociedad de consumo existen los ritos pequeños y los grandes. Un rito pequeño es por ejemplo, cuando se crea una costumbre de tomar el té o el café, siempre de la misma forma y a la misma hora: en el caso del té, se pone el té en el agua, se pone a calentar el agua a cierta temperatura, se tiene la taza entre las dos manos, se huele el aroma y se bebe a pequeños sorbos. Ese rito no se cambia. Cambiarlo ya le da otro significado. Siempre se hacen los mismos gestos. El rito para los que les gusta el chocolate.
El placer de abrir una barra de chocolate comienza con el sonido de la rasgadura papel, la textura del papel tiene ya en sí una cierta importancia. Y si alguien nos regala un chocolate ya desenvuelto, ese regalo suscita menos interés a la persona al que se le regala.
Esos son 2 ejemplos de los pequeños ritos, pero hay muchísimos más. Solo piense en algunas costumbres y los irá descubriendo. Alguna personas por ejemplo, a la hora de alimentarse, ya sea durante el desayuno, el almuerzo o la cena, van a respetar un orden en la forma como consumen esos alimentos. Uno a la vez. Otros van probar bocados de todos los alimentos mezclados. Esto en lo que respecta a los pequeños ritos.
(Andy Matsko/Republican-Herald via AP)
Entre los grandes ritos podemos mencionar el Día de las Madres, de los Padres, la San Velentín, la Navidad, el Carnaval en el Caribe, etc. Existen también los grandes ritos locales. Así por ejemplo, aquí en Quebec, durante todas las primaveras se va a la “Cabaña de azúcar”. La fiesta de la San Juan Bautista el 24 de junio, que es la fiesta nacional de los quebequenses. Pero hay otros ritos que no existían y que con el correr del tiempo se van incrustando en las costumbres de las personas.
Están los ritos nuevos que se van incrustando. Hace unos 50 años el vino nuevo o el “Beaujolais nouveau”. Ese rito aquí en Quebec no existía hace 4 o 5 décadas. En la actualidad es un “rito ineludible”. Lo mismo sucede en algunos países productores y consumidores de vino, como Francia e Italia por ejemplo con el “Vino Novello”.
Cuando llega el tercer jueves del mes de noviembre, con la campaña publicitaria orquestada en torno a este vino, la industria es capaz de vender más de 30 millones de botellas de vino en pocas horas. Este vino se debe hacer en unas 6 semanas, que debe estar listo, embotellado y puesto en el mercado, en tiendas y distribuido en más de 150 países! Este es un rito que nació en Francia y que ahora se extendió a casi todo el planeta. Y dentro de algunas semanas comenzará aquí en Nortemérica el famoso “Viernes Negro”, el Black Friday.
(Warren Dillaway/The Star-Beacon via AP)
- Los artefactos (lo que se vende) En el Halloween, son los bombones, los disfraces, el miedo
- Se necesita un “script” que es más que un concepto.
- Está también el rendimiento o la performance. Tiene que haber un comportamiento. Algo debe suceder
- Y finalmente, tiene absolutamente que haber una audiencia. El script tiene que ser compartido. Tiene que ser público.
Y evidentemente, los que se frotan las manos son los comerciantes porque en cualquier época del año hay un rito que catapulta a los consumidores, adultos y niños, a los almacenes para gastar dinero.
RCI/Radio Canadá/Internet
Alain Gravel entrevistó a Jacques Nantel
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