Una mascota es un ser viviente, en general un animal que los humanos adoptamos para que nos tengan compañía, pero también puede ser una cosa que sirve de símbolo, emblema o amuleto a un grupo de personas, una institución o una empresa.
Las mascotas como animal de compañía, en particular los perros, fueron utilizados también en la antigüedad, por lo menos desde el siglo VIII antes de Cristo, por los griegos, persas, egipcios, romanos y otros, como combatientes al mismo título que los soldados. A los perros se les entrenaba específicamente para las batallas, en especial a los mastines y molosos, se les utilizaba rematar a los enemigos heridos en los campos de batalla o atacar a soldados enemigos aislados.
Mario Gomez del equipo de fútbol de Stuttgart al lado de la mascota de su equipo, Fritzle después de un partido de la Bundesliga contra el Eintracht de Francfort en Stuttgart, Alemania el 2 de noviembre 2018. (Photo by Alexander Hassenstein/Bongarts/Getty Images)
De hecho, la conquista de América se hizo solo con un puñado de soldados, caballos y perros. Pero regresando a las mascotas más inofensivas pero temibles en términos de promoción para hacer negocios y evidentemente hacer plata, las mascotas tienen otro objetivo de mercadeo, nos dice Jacques Nantel, profesor emérito de la Escuela de Altos Estudios Comerciales de la Universidad de Montreal, HEC, y especialista en mercadeo.
Pero antes de hacer dinero, la mascota es una especie de “grito de guerra”. Es el centro de alegría y exasperación de los aficionados. Y esto data desde hace mucho tiempo. Los ejércitos romanos tenían sus mascotas y en el medioevo las mascotas se utilizaban para fines militares. En el deporte comenzamos a verlas a mediados del Siglo XIX. Pero la idea es que la mascota o un personaje comunique la afirmación de quiénes somos.
Prácticamente, casi en todos los deportes profesionales, no solo en Norteamérica sino en todo el mundo, casi todos los equipos tienen una mascota. Raros son los que no la tienen y el equipo profesional de hockey sobre hielo, los Flyers de Filadelfia era uno de ellos. Digamos que históricamente los Flyers nunca han mostrado un gran interés por las mascotas. La primera y única mascota que tuvo el equipo solo duró un año y fue Slapshot en 1976.
Y ese es el caso de una mascota muy popular en este momento y se trata de Gritty, la mascota del equipo de hockey profesional Flayers de Filadelfia, que fue presentada por primera vez el lunes 24 de septiembre pasado. La prensa dice que Gritty es la más espantosa mascota de la Liga Nacional de Hockey, NHL.
Evidentemente, en el caso de Gritty, presumo que se quizo que sea malvada, siniestra, un poco fea, pero creo que está en sintonía con los tiempos ya que tiene un color en que se parece mucho a “los cabellos de un presidente cuando hacía su campaña”. Todo esto es en el fondo, para orientar a los aficionados al centro de interés, es decir, la vocación de quiénes somos como equipo. Ahora bien, algunos equipos lo hacen mejor que otros.
Las mascotas terminan por tener un cierto valor monetario. Aquí en Montreal es Yuppi, que comenzó siendo la mascota oficial del equipo de béisbol profesional los Expos de Montreal entre 1979 y 2004. Pero cuando los Expos fueron vendidos, Yuppi se perdió de vista, pero continuó de alguna forma conservando su estima en los aficionados de Montreal.
Y desde 2005, se convirtió en la mascota oficial del equipo profesional de hockey, Los Canadienses de Montreal. Y desde entonces podríamos decir que Yuppi es LA mascota de Montreal y es vista como alguien cándido, simpático y siempre de buen humor. Y de hecho está bien cotizada en el ranking de Mascotas. Y con Gritty, los Flyers de Filadelfia acertaron a 100%, dice Jacques Nantel, especialista en mercadeo.
Porque si logramos hacerlo correctamente, pues bien, es aquí donde entramos en el lado lucrativo del negocio. Porque une equipo, cualquiera equipo deportivo, tiene varias formas de hacer dinero: evidentemente las entradas y los derechos de televisión, pero también, todos los productos derivados. Y los productos derivados son una de las partes más lucrativas del deporte. En otros sectores, nos sorprendería saber que 50%, no de los ingresos sino de las ganancias de Disney vienen de los productos derivados.
En el deporte existen 3 productos derivados, dice Jacques Nantel: el logo del equipo, porque apenas sale el logo de Los Canadienses de Montreal, se paga. Cuando es un jugador que sale con el logo, se paga doble y la tercera fuente de ingresos, si se administra bien, es la mascota! Y lo interesante es tener una mascota por la cual la gente esté interesada en pagar, como por ejemplo para tener una tasa, un lapicero, una camiseta, etc. con la foto de Gritty o de Yuppi.
Mike the Tiger (Mike El Tigre) en el Tiger Stadium el 3 de noviembre 2018 en Baton Rouge, Louisiana. (Photo by Gregory Shamus/Getty Images)
La mascota para un equipo profesional de deporte es no solo un vehículo publicitario, sino que con los productos derivados, los aficionados se convierten ellos mismos en una caja de resonancia para esa publicidad. Y en los hechos en el relevo de la publicidad que viene con la mascota. Y según las últimas estadísticas, Gritty es una de las mascotas que más dinero genera a corto plazo, lo cual es normal porque acaba de salir, concluye el especialista en mercadeo, Jacques Nantel.
Y para tener una idea de la cantidad de dinero que se puede mover detrás de una mascota, la cervecería Broken Goblet Brewing anunció al día siguiente de su presentación que sacará al mercado la cerveza Nightmare Fuel (Combustible para pesadilla), para rendir un homenaje a la nueva mascota de los Flyers de Filadelfia.
Alain Gravel entrevistó a Jacques Nantel, profesor emérito de la Escuela de Altos Estudios Comerciales de la Universidad de Montreal, HEC, y especialista en Mercadeo.
Por razones que escapan a nuestro control, y por un período de tiempo indefinido, el espacio de comentarios está cerrado. Sin embargo, nuestras redes sociales siguen abiertas a sus contribuciones.