Facebook permet de personnaliser les publications sur le réseau social selon les « affinités ethniques » des internautes. Une pratique jugée discriminatoire étant donné que des usagers ayant une origine raciale « non ciblée » peuvent être exclus des posts sur Facebook.
Une publication Facebook qui n’est destinée ni aux Noirs ni aux Hispaniques et ni aux Asiatiques
En voulant promouvoir un événement sur Facebook, des journalistes de ProPublica ont remarqué qu’il était possible de publier un post sur le réseau social exclusivement auprès des usagers ayant une « affinité ethnique » (Noir, Latino, Asiatique). Voir capture d’écran.
Une pratique qui a suscité beaucoup de critiques sur les réseaux sociaux. Elle a été jugée par plusieurs internautes comme discriminatoire. Des avocats noirs comptent poursuivre Facebook à cet effet.
Facebook, qui a réfuté ces accusations, a précisé qu’il appliquait des techniques connues de publicité ciblant des profils démographiques bien définis dans une optique d’optimisation de la portée des posts de ses clients.
Exclusion économique et sociale
Cet « affinement ethnique » habilite de facto les éditeurs et annonceurs d’exclure des « profils démographiques » jugés indésirable dans leurs publications. Par exemple, des employeurs pourraient ainsi exclure la diffusion d’opportunités d’emplois auprès des membres de Facebook ayant des origines ethniques pour lesquelles ils portent des préjugées défavorable. Il est de même pour les propriétaires de logements qui pourraient publiciser leurs annonces de location seulement auprès des personnes d’origines raciales de leur choix. Ce qui engendre une certaine forme d’exclusion sociale et économique. Cette exclusion est problématique compte tenu notamment du rayonnement de Facebook avec ses plus de 1,59 milliard d’utilisateurs.
Une pratique illégale?
Facebook applique des techniques de profilage adoptées déjà par des marketeurs et qui ne sont pas publicisées. Les prouesses du marketing numérique permettent d’obtenir des profils pointus des prospects et des clients afin d’optimiser notamment les ventes.
Ces tactiques de ciblages efficaces – à certains égards – n’ont rien d’illégal. Il est connu, par exemple, qu’un groupe ethnique préfère une version plus sucrée de la même boisson qu’un autre groupe qui opterait pour la version moins sucrée.
Jacques Nantel de HEC Montréal a averti, dans son livre On veut votre bien et on va l’avoir, les marketeurs de la tentation de manquer à leurs obligations éthiques. Les immenses possibilités du marketing numérique qui leurs procurent des informations granulées sur les internautes pourraient les inciter à franchir cette ligne rouge.
ÉcoutezZoubeir Jazi
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