À l’ère des réseaux sociaux, le changement de nom d’une marque soulève les passions chez les consommateurs et oblige certaines compagnies à rétropédaler. L’annonce du changement prochain du nom du célèbre biscuit « Spéculoos » a été largement critiquée par les internautes sur Facebook, Twitter et Instagram. Pourquoi les consommateurs s’opposent-ils au changement de nom et de logo de leur produit préféré et l’expriment bruyamment?
#jesuisspeculoos
La biscuiterie Lotus changera dès janvier 2021 le nom de son biscuit Spéculoos par « Biscoff », une contraction de « biscuit » et « coffee ». Le PDG de Lotus, Jan Boone, a justifié dans une entrevue au journal belge De Tijd ce changement par son désir de faciliter la prononciation du nom du biscuit dans une perspective d’élargir les parts de marché de ce biscuit à l’international, particulièrement en Asie.
La réaction des amoureux du biscuit Spéculoos ne s’est pas fait attendre sur les réseaux sociaux. En refusant d’approuver le nouveau nom, ils ont dénoncé le « manque de sensibilité » de Lotus à leur loyauté envers ce biscuit légendaire. Des campagnes ont été lancées sur Twitter et Facebook notamment sous le mot-clic #jesuisspeculoos.
Jusqu’à ma mort, je les appellerai spéculoos ! #jesuisspeculoos https://t.co/FsiEL2NARe
— Bruno Renoul (@brenoul) November 4, 2020
#jesuisspeculoos !! C’est INTOLÉRABLE !! Biscoff !! C’est quoi ça ?! Speculoos restera dans nos cœurs pour l’éternité !! JAMAIS !! Je n’accepterai un « Biscoff » JAMAIS VOUS M’ENTENDEZ !!
— Aury (@Aury30109453) October 31, 2020
Les consommateurs développent ce que des spécialistes en marketing considèrent comme « un lien émotif » avec la marque dans toutes ses représentations, dont le logo et son nom. Elle évoque, entre autres, des souvenirs personnels, des expériences marquantes dans leur vie.
Le biscuit Spéculoos rappelle à certains leur enfance et à d’autres une nostalgie des moments plus paisibles. Toucher à ce symbole, c’est comme altérer ou rompre un lien émotif avec des expériences positives.
La marque de vêtements GAP a renoncé, en 2010, aux changements apportés à son logo après la fronde qu’elle a suscitée sur les réseaux sociaux. Les internautes ont exprimé haut et fort leur désapprobation. Certains des clients fidèles de GAP croyaient que le nouveau logo, plus « élitiste », ne reflétait pas leur identité, moins « pompeuse », que représentait l’ancien logo.
Le nouveau logo ( à droite ) à côté de l’ancien de GAP. (C): GAP
Zoubeir Jazi
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