Ayant perdu près de 1 milliard de dollars la première année au Canada, et faisant face à plus de pertes, Target a annoncé jeudi qu’elle cessera ses activités au Canada et fermera ses 133 magasins.
L’incursion de Target au Canada était initialement considérée comme une extension naturelle pour le détaillant américain. Pendant des années Target avait attiré beaucoup d’acheteurs canadiens dans ses magasins américains avec l’image de marque d’un détaillant offrant une meilleure sélection à meilleur prix que Wallmart.
Mais, dès le départ, Target n’a pas tenu sa promesse au Canada. La sélection de marchandise était pauvre et les prix étaient nettement supérieurs à ceux affichés aux États-Unis.
Près de deux ans après son lancement, Target est donc devenu une victime de sa mauvaise gestion des stocks, de sa mauvaise planification et d’attentes erronées et trop ambitieuses.
« Je pense que c’est un échec multiforme », déclare Doug Stephens, analyste de détail et auteur de The Revival Detail: « Le plan qu’ils ont entrepris était en péril et trop ambitieux dès le début. »
Target situé à Minneapolis dans le Minnesota, est le cinquième distributeur en volume aux États-Unis, derrière Wal-Mart, Home Depot, Kroger et Costco.
L’entreprise se classe au 33e rang du classement Fortune 500 en 2007.
Target opèrait sur le marché canadien suite à la récente acquisition de la majorité des baux de location de la défunte chaîne canadienne Zellers. Clients dans un magasin Target au Canada.
Le lancement raté de Target offre des leçons aux autres détaillants canadiens
« Lorsque vous ouvrez un magasin de détail, les trois premiers mois sont essentiels. Vous essayez de vous connecter avec vos consommateurs et ils n’ont pas abouti », déclare Brian Sozzi, directeur général et chef stratège au sein de la firme Advisors Belus.
La plupart des spécialistes canadiens de la mise en marché au Canada s’entendent pour dire que la compagnie Target a été trop ambitieuse dès le départ avec le déploiement de 133 magasins en un peu plus d’un an seulement.
Plusieurs sont d’avis aussi que la compagnie s’est montrée trop téméraire et n’a pas fait ses devoirs au préalable en tentant d’intégrer le marché canadien de la vente au détail qui est aujourd’hui reconnu comme étant sans doute le plus compétitif au monde et où le consommateur a l’embarras du choix.
« Ils ont surestimé la taille du marché potentiel pour eux, pour leur entreprise », déclare pour sa part Antony Karabus, analyste et président de Hilco Retail Consulting. « Ils ont sous-estimé la férocité de la concurrence et la fidélité des consommateurs aux détaillants existants » qui comprennent Wal-Mart, Canadian Tire et Home Depot.
« Vous ne pouvez renverser un concurrent bien installé que si vous apportez quelque chose de mieux. C’est la question fondamentale. Ils n’ont pas apporté quelque chose de mieux. »
Puis il y avait la question des stocks, ou l’absence de stock
Comme beaucoup de consommateurs canadiens, l’analyste Doug Stephens affirme avoir été frustré par l’absence de sélection sur les étagères : « Je me souviens d’être entré dans un Target lors de son inauguration à Aurora en Ontario, et de voir des centaines de pieds linéaires d’étagères vides. J’ai été étonné, déclare Stephens. »
Target avait alors admis qu’il y avait des problèmes au coeur de sa chaîne d’approvisionnement, mais a promis de les corriger. Au lieu de cela, les problèmes ont persisté, même durant la période récente des achats du temps des Fêtes…
« Ils n’ont tout simplement pas le bon type de logiciel de gestion d’entreprise en place pour répondre aux attentes des clients conclus Doug Stephens.
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