St-Hubert : La reconnaissance de ses limites – Sylvain Charlebois
La nouvelle de la vente des Rôtisseries St-Hubert à une entreprise ontarienne en a incontestablement surpris plusieurs. Cette acquisition représente même une menace à l’économie québécoise selon les dires de certains. L’achat de St-Hubert par la géante ontarienne Cara pour plus de 500 millions de dollars s’inscrit dans une mouvance qui vise à concentrer l’industrie de la restauration au Canada, un secteur dont le niveau de compétitivité est sans précédent. En raison des coûts de la main-d’œuvre et des intrants qui augmentent sans cesse, se démarquer est devenu un défi de taille. Alors, le contexte actuel offre à Cara, ainsi qu’à St-Hubert et ses franchisés, une opportunité extraordinaire de croître au cours des prochaines années. Mieux encore, la filière avicole canadienne risque de profiter de ce nouveau mariage dans le domaine de la rôtisserie.
D’abord, Cara occupe déjà une part de marché importante au Canada et génère près de 10 milliards de revenus par année. C’est un joueur dominant au pays. Elle est propriétaire de chaînes bien connues telles que Harvey’s, Montana’s, Kelsey’s, et bien sûr, Chalet Suisse. Cara courtise déjà plusieurs créneaux, mais St-Hubert offre à son portfolio quelque chose qu’elle n’a jamais été en mesure de développer. Les Rôtisseries St-Hubert misent sur la restauration expérientielle pour les célibataires, les familles, les enfants, les aînées, une formule tout-en-un quoi ! Le design des rôtisseries, les bars St-Hub, les salles de jeu pour enfants, ces concepts coexistent rarement dans le Canada anglais. Avec l’appui stratégique et financier de Cara, St-Hubert arrive sur le marché canadien au bon moment et offre quelque chose d’unique. Et le fait que Cara s’engage à ne pas altérer la marque de St-Hubert est une sage décision. Le menu relevé chez St-Hubert n’a pas d’égal sur le marché canadien. Ses sauces et ses salades font l’envie de plusieurs. D’ailleurs, les sauces St-Hubert, déjà offertes dans plusieurs magasins d’alimentation hors Québec, génèrent déjà des ventes intéressantes. Manifestement, une présence accrue en restauration agira à titre de levier pour ses produits en distribution.
De même, la transaction arrive à un moment opportun pour St-Hubert. L’objectif premier d’une entreprise est de générer un profit à ses actionnaires tout en suivant un régime qui garantit sa croissance à long terme. Dans le cas de St-Hubert au Québec, dans l’Est ontarien et dans les Maritimes, son marché était nettement en saturation. La chaîne de rôtisseries québécoises n’a jamais caché ses ambitions d’étendre son influence en Ontario. Par contre, après quelques échecs, les dirigeants croient sûrement qu’il était temps de s’allier avec une entreprise qui comprend bien le marché ultra-compétitif de l’Ontario. Et là-dessus, Cara est le maître incontesté. Pour les franchisés, le pouvoir d’achat du groupe sera d’autant plus intéressant, donnant ainsi une chance à plusieurs d’entre eux d’augmenter leur marge bénéficiaire. Évidemment, ce n’est jamais une garantie, mais l’acquisition permettrait des économies d’échelle intéressante.
Finalement, pour les producteurs avicoles canadiens, l’image de marque de St-Hubert aidera sûrement le poulet à franchir de nouveaux sommets. St-Hubert est une figure emblématique pour cette viande et a su la valoriser auprès des consommateurs québécois depuis 1951. Partout au Canada, le poulet a toujours été considéré comme une viande de second rang, après le bœuf, mais pas chez St-Hubert. C’est sans doute de bon augure pour les producteurs avicoles. Cara, ayant beaucoup d’influence dans le domaine, pourra offrir au poulet une vitrine de choix.
En toute honnêteté, c’est l’avenir de Chalet Suisse qui devrait inquiéter. Avec l’arrivée de St-Hubert, la rôtisserie préférée du Canada anglais sera vraisemblablement perçue comme un restaurant de seconde gamme. Il sera intéressant de voir comment Cara positionnera cette chaîne tant chérie par les consommateurs canadiens.
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