Le mélange à crêpe d’Aunt Jemima acheté par des générations de Nord-Américains va changer de nom pour devenir les crêpes de marque Pearl Milling à partir du mois de juin.
La compagnie Quaker Oats affirme que sa préparation à crêpes et son sirop de marque Aunt Jemima continueront d’être vendus jusqu’en juin, date à laquelle l’emballage sera officiellement modifié. Les boîtes et les bouteilles de sirop porteront toujours l’emballage rouge familier d’Aunt Jemima.
Si vous avez en lisant cet article une impression peut-être de déjà vu, c’est que Quaker Oats, une division de PepsiCo inc., avait annoncé en juin dernier qu’elle retirerait la marque Aunt Jemima, en disant que les origines du personnage étaient « basées sur un stéréotype racial ». Mais il restait à l’entreprise la tâche plus complexe de trouver un nouveau nom ayant une réelle portée : Pearl Milling.
(Quaker)
Peart Milling était le nom de la toute première entreprise ayant mis sur le marché un mélange à crêpe prêt à cuire. La Pearl Milling Company a été fondée en 1888 à St. Joseph, au Missouri. Le logo souriant d’Aunt Jemima a été inspiré par Nancy Green, une ancienne esclave du 19e siècle. Elle est devenue le visage des crêpes en 1890.
Quaker Oats, qui a acheté la marque Aunt Jemima en 1925, a tenté d’actualiser le logo au fil des ans afin de supprimer les stéréotypes négatifs. Mais dans le contexte culturel qui a suivi le mouvement de protestation de Black Lives Matter, l’été dernier, Quaker a décidé d’abandonner les retouches et de procéder à un changement complet d’image.
Quaker entend faire un don de 1 million de dollars à des groupes qui donnent du pouvoir aux femmes et aux filles noires dans le cadre du lancement de la Pearl Milling Company en juin.
Sur les pas du riz Uncle Ben’s
Plusieurs entreprises ont retiré les images vexantes ces neuf derniers mois, après les meurtres de George Floyd et d’autres Afro-Américains par la police.
En juin dernier, les propriétaires du riz Uncle Ben’s, un produit qui se trouve sur toutes les étagères des épiceries au Canada, s’étaient penchées sur les connotations racistes du nom et du logo de leur produit et avaient décidé de rebaptiser leurs produits : Ben’s Original.
Il s’agissait d’un changement majeur pour une marque vieille de plus de 70 ans. Depuis les années 1940, les boîtes de riz mettaient en scène un homme noir aux cheveux blancs, parfois avec un nœud papillon, une image qui, selon les critiques, évoque la servitude.
Le visage avait été à l’origine modelé d’après un maître d’hôtel de Chicago nommé Frank Brown. Lors d’une campagne de marketing de courte durée en 2007, la société a élevé l’oncle Ben au rang de président d’une entreprise de riz.
RCI avec CBC News
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