Les abonnés de Netflix ne pourront plus partager leur abonnement avec d’autres personnes. Une décision qui a soulevé un tollé sur les réseaux sociaux où des appels au boycottage et de migrer vers la compétition ont été lancés. Comment expliquer la décision de Netflix et quelle serait la réaction possible de ses clients?
Les membres de Netflix devront saisir un code spécial envoyé sur leur téléphone ou leur courriel personnel. Le mot de passe ne serait plus suffisant pour visionner le contenu. Une mesure qui vise à chasser les « utilisateurs non autorisés » qui obtiennent les coordonnées d’accès grâce à des clients du service de diffusion en continu.
Les pertes, en 2019, dues au partage du mot de passe sont estimées à 192 millions de dollars. Les « utilisateurs non autorisés » constituent un tiers de l’auditoire des plateformes de diffusion en continu selon une recherche du cabinet Magid.
Netflix était peu soucieux de cet « usage communautaire » depuis le lancement, en 2007, de son service de vidéo. Certains analystes financiers croient que c’était une stratégie pour accroître sa base d’abonnés en fidélisant les clients qui se montrent généreux envers ceux qui partagent avec eux leur mot de passe. Netflix espérait que parmi les utilisateurs non autorisés, certains seraient convertis en clients après avoir essayé son offre.
C’était dans les années où Netflix cherchait cette croissance qui lui assurerait des profits qui tardent à se matérialiser. Avec 200 millions d’abonnés et dopé par la COVID-19 (le temps de consommation mondiale du contenu de la diffusion en continu a augmenté de 44 % dans le dernier trimestre de 2020 comparé à la même période de 2019 selon la firme de recherche Conviva), Netflix a enregistré pour la première fois de son histoire des profits. Une fois cet objectif atteint, il est donc compréhensible d’un point de vue stratégique d’éliminer cette « béquille de croissance non déclarée ».
Une concurrence qui s’intensifie et pose des défis au chef de file, Netflix. À titre d’exemple, Disney+ compte plus de 95 millions d’abonnées après une année et demie de son lancement. Une performance réalisée par Netflix après des années de travail. En serrant la vis sur les resquilleurs, Netflix compte récupérer son manque à gagner pour faire face à une concurrence de plus en plus forte.
Une offre qui n’a pas été touchée par la pandémie. Netflix a continué à alimenter son catalogue de nouveautés particulièrement en séries avec une cadence supérieure à ses concurrents. La programmation, à moyen terme, de séries originales et celles achetées a atténué l’impact de la pandémie sur l’offre. C’est un avantage compétitif que Netflix veut monnayer.
Mécontents de cette décision, des internautes ont appelé au boycottage de Netflix. Certains d’entre eux jugent que cette mesure est injustifiée dans ces temps durs où plusieurs ménages ont perdu leur emploi et se trouvent confinés chez eux avec un budget de divertissement limité.
D’autres soulignent la baisse de qualité du contenu désormais offert. Une situation qui ne justifie pas la hausse des tarifs d’abonnement à répétition.
Cette mesure risque de créer pas mal de frictions chez les abonnés. Par exemple, comment un couple ou une famille peuvent-ils visionner Netflix lorsque le détenteur du compte est absent?
Zoubeir Jazi
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