Passer de la McBouffe à une offre plus régionale: le défi de McDonald’s

Le départ soudain du président de McDonald’s a surpris plusieurs observateurs. À l’instar de l’une de ses pires années financières de son histoire, la compagnie recherche rapidement des solutions.Le président sortant, Don Thomspon, sera remplacé par Steve Easterbrook, celui qui a redoré avec succès le blason McDonald’s en Grande Bretagne. Avec près de 35 000 établissements à travers le monde, McDonald’s fait désormais confiance à un Européen pour remettre le numéro un de la restauration rapide sur la bonne route.

Easterbrook aura un avantage sur Thompson, puisque contrairement à son prédécesseur, les attentes seront moins élevées. En 2012, lorsque Thompson devenait PDG, McDonald’s était l’une des entreprises les plus performantes à Wall Street. À l’époque, McDonald’s venait de terminer une phase de transition des plus spectaculaires, misant sur des menus pour adultes, des déjeuners et un design d’espaces plus modernes. Alors, compte tenu de son palmarès, il est difficile de parier contre McDonald’s.

Par contre, McDonald’s est une immense compagnie. Ce n’est pas facile de changer la stratégie d’une si grande baraque. L’entreprise d’Oak Brook, Illinois, emploie plus de 1,9 million d’employés dans plus de 100 pays, et sert 1 % de la population mondiale, chaque jour. Si l’on considérait McDonald’s comme un pays, l’entreprise représenterait la 70e plus grande économie du monde. Vu son gigantisme, il est donc urgent d’agir afin de transformer sa façon de faire dans chacune des franchises du réseau. Non seulement son menu et la qualité de son service laissent à désirer ces temps-ci, mais c’est la structure de ses opérations qui doit vraiment se transformer.

Les consommateurs d’aujourd’hui s’attendent à autre chose. La clé sera de régionaliser l’offre afin de répondre à une demande archi-fragmentée. En effet, c’est peut-être le début de la fin de l’approche de standardisation que McDonald’s a tant affectionné pendant des décennies. Régionaliser une chaîne d’approvisionnement n’est pas si facile, mais l’entreprise n’a pas le choix. Plusieurs petites chaînes offrant quelque chose d’unique comme WhataBurger, Habit Burger ou Five Guys, émergent un peu partout afin d’exploiter les faiblesses actuelles de McDonald’s. Sans quoi, transformer constamment un mastodonte très rapidement est pratiquement impossible de nos jours.

Au-delà de la stratégie, peu s’aventurent à remettre en question l’effectif du conseil d’administration. L’âge moyen des membres est de 63 ans, ce qui est nettement au-delà de la moyenne. Le terme moyen de leurs directeurs sur le conseil est de presque 13 ans, soit 40 % de plus que la moyenne de l’industrie. De plus, la majorité des membres proviennent de la grande région de Chicago. Non seulement le groupe semble déconnecté des besoins des consommateurs qu’il veut rejoindre, mais il est facile de croire que le conseil de McDonald’s règne par le pseudo consensus menant ainsi à une croyance en la supériorité stratégique du groupe, tout simplement. Alors, il est peut-être temps de revoir les règles de gouvernance chez McDonald’s.

Le départ du président Thompson ne fera pas disparaître le cauchemar que vit l’entreprise. Bien au contraire. C’est comme croire qu’un club de hockey sur glace sera meilleur après le licenciement de son entraîneur. McDonald’s n’est certes pas au bout de ses peines. Pendant que McDonald’s reconfigure sa stratégie avec un troisième PDG en dix ans, l’ensemble de l’industrie de la restauration retient son souffle. L’avenir de plusieurs entreprises dépendra du sourire de Ronald.