Le Conseil des arts de Montréal et HEC Montréal définissent le concept de philanthropie de proximité. Les deux institutions ont collaboré à une étude pour établir une nouvelle orientation dans la relation entre les organisations artistiques et les donateurs.
L’étude est intitulée Repenser la philanthropie culturelle à Montréal : les relations et la communauté.
Dans une entrevue avec Alice Chantal Tchandem, Wendy Reid, professeure et chercheuse à HEC Montréal, présente les grandes lignes de cette étude. Elle a été menée pour renforcer la façon dont les organisations culturelles peuvent améliorer leur processus de collecte de fonds et relancer leurs activités.
Alors que celles-ci ont été plombées par la pandémie de COVID-19, la chercheuse suggère que la philanthropie de proximité soit adoptée comme un moyen pour créer une communauté de donateurs qui participent activement à la dynamisation de leurs initiatives.
Cette étude réalisée sur deux ans a permis, selon une approche qualitative et comparative, de mener des entrevues auprès d’une centaine d’organisations et d’analyser plus de 50 cas.
Brossant le portrait de la situation de la philanthropie participative à Montréal, Mme Reid a affirmé qu’elle « n’en est encore qu’à ses débuts ».
Parmi ces différentes approches de collecte de fonds à Montréal, les événements-bénéfices sont souvent privilégiés par plusieurs organisations, constate l’auteure. Elle souligne que l’utilisation de célébrités et de personnalités d’affaires apporte un certain prestige en plus de fournir une occasion de réseautage. Mais pour ce qui est de l’efficacité, elle est peu productive.
« Un certain nombre de ces événements ont lieu en ligne à la suite des restrictions de rassemblements entraînées par la COVID-19. Mais la productivité de ces activités est exigeante. Leur bilan conclut souvent que le revenu net n’est pas suffisant pour justifier le temps investi par les ressources humaines internes, qui est d’ailleurs rarement comptabilisé. Cependant, on estime parfois qu’il est nécessaire de tenir des événements pour des raisons d’image et de légitimité, quel qu’en soit le coût », a-t-elle ajouté.
Il est avant tout important pour chaque donateur de bien connaître les missions de l’organisation qu’il soutient. Ce n’est généralement pas le cas, parce que les donateurs qui participent aux événements-bénéfices ont tendance à solliciter dans leur réseau des personnes qui vont assister aux événements, sans pour autant maîtriser les orientations et les perspectives qui sont celles des organisations.
Selon Mme Reid, lorsque la personne qui a suscité cette mobilisation pour soutenir les organisations s’en va, cela peut se traduire par une perte importante, bien que les personnes qui assistent à un événement-bénéfice éprouvent le sentiment d’être des donateurs pour les arts.
« Bien que certains donateurs du milieu des affaires connaissent bien la mission et se sentent très attachés à l’organisation artistique qu’ils soutiennent, cette pratique engendre en général une culture marchande de réciprocité plutôt qu’une culture philanthropique relationnelle. Il n’empêche que quelques grandes institutions poursuivent l’objectif de renforcer les représentants artistiques avant, pendant et après leurs événements-bénéfices », dit l’auteure.
En se basant sur ses observations des premiers mois de la pandémie, elle recommande aux organisations d’opter pour une approche philanthropique pour la relance de leurs activités dans le contexte actuel. Plusieurs particuliers ont été sollicités pour faire don de leurs billets de spectacle au lieu d’être remboursés.
Cette démarche a connu un certain succès, dit Wendy Reid. Elle indique que des campagnes annuelles transformées en appels à une philanthropie axée sur les besoins en ce contexte particulier ont tout aussi bien porté leurs fruits.
« Les abonnés de longue date comme d’autres plus récents ont souvent répondu de manière plus chaleureuse et positive, devenant ainsi de nouveaux donateurs. Cette réponse représente une excellente occasion de transformer ces relations en philanthropie à long terme », explique-t-elle.
Cette démarche, qui consiste à se tourner vers les citoyens, permet de créer une nouvelle communauté de donateurs dévoués en raison des émotions et des valeurs véhiculées par cette forme de philanthropie de proximité.
C’est ainsi que les principales recommandations formulées par Mme Reid visent à encourager les organisations artistiques à opter pour cette approche pour mieux atteindre leurs objectifs de financement.
Avec le Conseil des arts de Montréal et HEC
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