L’usage de l’IA générative à des fins de marketing fait réagir au Yukon
Un texte de Laurie Trottier
Certaines organisations et entreprises yukonnaises se tournent vers l’intelligence artificielle générative (IA) pour faire la promotion de leurs événements ou de leurs services sur les réseaux sociaux. Cependant, sous ces publications en ligne, se trouvent des commentaires qui s’indignent de l’usage de cette technologie.
Steve Berger-Huffon, le propriétaire de Cork & Fork, un restaurant européen en périphérie de Whitehorse, s’est retrouvé aux premières loges des critiques après avoir publié quelques-uns de ses menus du jour faits avec l’IA sur Facebook.
Il estime que cette réaction est démesurée et pénalise les petits entrepreneurs.
Cette nouvelle technologie, dit-il, lui permet surtout de communiquer rapidement avec sa clientèle.
J’ai un outil à ma disposition qui, en l’espace de 2 minutes, sait me créer un visuel fantastique qui ne va rien me coûter. Je peux donc garder mes prix assez compétitifs pour que tout le monde puisse venir manger. C’est une histoire de gestion des coûts.
M. Berger-Huffon compte continuer d’employer l’IA, mais plus discrètement
.
Il est d’ailleurs loin d’être le seul à employer ces outils technologiques à des fins de marketing au territoire.
Si bien que, de l’avis de Teagan Beemer, designer et curatrice à la galerie Arts Underground de Whitehorse, l’utilisation de l’IA générative a tout simplement… dégénéré.
Si elle trouve encourageant de voir autant de critiques en ligne sous des images générées artificiellement, elle croit que l’accessibilité de ces nouvelles technologies voile les réels impacts de leur utilisation. Elle dénonce le coût écologique de ces assistants d’IA, qui ont notamment été jugés incompatibles avec les limites de la planète par un rapport de l’Organisation des Nations unies.
L’IA générative est une machine à plagiat, ajoute-t-elle, en faisant référence au fait que ces algorithmes créent de nouvelles œuvres en se basant sur des ensembles de données issus d’autres artistes qui leur ont été fournis.
Elle-même a vu son travail être modifié artificiellement par ses clients sans son autorisation, et plusieurs de ses amis artistes se sont fait plagier. Teagan Beemer a depuis ajouté une ligne à ses contrats professionnels, spécifiant à ses clients qu’ils ne peuvent utiliser son art sur quelconque assistant d’IA.
Ce débat est loin d’étonner Inga Petri, consultante en affaires basée à Whitehorse, qui vient tout juste de terminer un certificat en IAgénérative pour les entreprises à l’Université de Toronto. Celle qui travaille principalement dans le domaine des arts et de la culture affirme comprendre les frustrations des artistes.
Ces questions sont au cœur du débat sur l’IA : qui jouit de privilèges, qui est rémunéré et qui ne l’est pas, demande Inga Petri, fondatrice de Strategic Minds? […] Je m’attends à ce que ce débat perdure encore longtemps.
Celle-ci croit toutefois que les petites entreprises au Yukon n’auraient pas payé un designer graphique pour la majorité des images qu’elles publient sur Internet, mais les auraient plutôt créées en utilisant des programmes comme Canva, qui ont tout de même des fonctionnalités d’IA dans leur interface.
Inga Petri ajoute que les petites entreprises yukonnaises n’ont parfois qu’un employé ou deux, et que ces personnes travaillent d’arrache-pied. Dans ce contexte, je comprends tout à fait la volonté de trouver des outils qui leur permettent d’accomplir plus efficacement certaines de leurs tâches
, mentionne-t-elle.
Toutefois, il faut faire attention à la perte d’authenticité. Quand le marketing ne semble pas authentique, les gens cessent de faire confiance au produit ou au service offert, avertit-elle.
Un risque que le président de la Chambre de commerce du Yukon, Marcos Castillo, juge important à considérer, alors que les assistants d’IA fournissent souvent du contenu peu adapté au contexte et à la clientèle respective des petites entreprises.
Ce dernier avoue ne pas avoir encore vu de bonnes utilisations d’images de l’IA générative en marketing au territoire.
Générer des réflexions
L’IA générative en design fait tant réagir que l’Université Laval, au Québec, offrira un cours à l’automne prochain sur ses enjeux et ses usages. Une occasion pour les futurs designers de développer une pensée critique face à ces outils, estime Jahel Côté, chargé de cours à l’Université Laval et designer de produit.
Lui aussi a constaté l’omniprésence de ces images créées par l’IA générative. C’est parfois déstabilisant, parfois impressionnant, mais aussi parfois décourageant
, soulève-t-il.
Le chercheur ajoute que la technologie s’améliore rapidement et qu’il aurait d’ailleurs été impossible de créer des affiches aussi complexes l’an dernier.
Sur l’éthique de l’IA, cependant, on est encore dans le Far West
, concède M. Côté. Selon lui, la réaction du public à ces changements pourra dicter dans une certaine mesure les pratiques jugées acceptables.
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